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天猫DTC:冲破流量冲向用户

时间:2022-09-19作者:admin

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截至2021年6月,我国网民规模已达10.11亿,适龄电子商务消费者(15-59岁人群)规模为8.94亿人[1]。根据易观千帆的数字,淘宝天猫年活跃消费者超过10亿,最近一个月月活跃8.65亿。也就是说,几乎所有能网购的人都已经在用淘宝了。

随着整个互联网行业人口红利的下降,能够带来大规模增长的新引擎并没有出现。然而,JD.COM和拼多多的电子商务来势汹汹,地位稳固,微信私域的交易潜力不容小觑。细分新电商占据长尾市场……如果用户的注意力被这些平台瓜分侵蚀,品牌必然“靠用户活”。

很多人担心淘宝天猫的主导地位受到威胁,但我们最近也看到一个有趣的现象:夏天看猫。

此前,冠夏以其独特的渠道布局成为业内关注的焦点。一直坚持在私域的改造。在微信小程序单一平台运营两年多后,冠夏不仅开设了天猫旗舰店,还宣布未来将在天猫销售新品牌产品,并与天猫开展了一系列合作,包括开放线下会员权益、独家推出中秋新品、举办中秋游园会等。

我们认为问题的真相来自于向内寻求。在进一步关注外部环境之前,成长黑盒对淘宝天猫的商业生态进行研究,观察三个淘宝天猫中商家和商品的动向:

我们跟踪了几个赛马场的头部品牌,对比了他们这两年对淘业务的贡献。数据显示,大部分品牌在淘内的营收占比不降反升,淘内业务集中度降低的品牌主要是因为其发展速度极快,整个区域GMV的快速增长,以及淘外渠道带来的新增营收,这与淘内的增长并不矛盾。

尤其是以淘宝天猫为主阵地的典型国际国内美妆护理品牌美妆护理赛道,业务规模和广告金额稳步增长。

诞生近20年后,淘宝也面临着自己的“成长的烦恼”。以前货架电商的定位,让淘宝帮助无数商家和消费者实现了高效交易,现在成为了它想要突破的1.0。

好在淘宝早就意识到,无论是外部多渠道运营的分流趋势,还是内部集中度提升带来的业务刚性威胁,都需要通过人货场的高效匹配,加速DTC转型,深化用户价值和产品价值。在本文中,我们将与您一起探索:

淘客产品的日益集中,产品的明显高端化趋势,确实给很多淘客平台创造了崛起的机会。但是,当很多电商平台的格局基本稳定后,我们可以看到,无论淘宝、天猫、JD.COM、Tik Tok、Aauto Quicker、拼多多,悦活鸡都达到了巅峰。这意味着这些平台的用户之间的差异正在逐渐缩小。从本质上讲,同一组用户在同一时间出于不同的目的使用每个平台。整个互联网都面临着人口红利消失的局面,从增量到存量运营。

一些品牌率先意识到多渠道经营的必要性,各个渠道的价值取向更加明确。新的渠道并不意味着新的人群,而只是同一人群的不同行为和心态。于是,各品牌开始根据用户在不同平台的消费习惯和目的,制定不同的经营策略,有针对性地搭建阵营和阵型。

《成长黑盒》基于对八个消费轨迹的几十个品牌的访谈和调研,梳理了他们对各个平台的商业价值判断。多数品牌将淘宝天猫作为业务主阵地,微信作为用户关系运营阵地,JD.COM、Tik Tok、拼多多分别定位不同的补充销售渠道。

也就是说,新渠道的兴起带来了一定的流量分成。一些品牌开始布局新的销售渠道,在淘宝天猫的业务集中度降低。然而,只要Tma

现在我们来看淘宝天猫平台。尽管活跃买家数量每年超过10亿,但日常活动仍在上升。占据美妆品类半壁江山的欧莱雅集团深耕12年,在平台内触达6亿消费者,用户需求被充分挖掘的空间还在不断增加。

这也意味着,对于大多数品牌来说,淘宝天猫平台可以渗透的空间还是很广阔的,存量用户没有触及到的用户,其实是品牌的增量机会。

事实上,为了更好地赋能商家,淘宝从诞生之日起,就从未停止过自我探索和迭代。

淘宝成立于2003年,集中了分散的社会资源,最大程度释放了市场活力;2008年,天猫的前身淘宝商城诞生,帮助企业和品牌大大提高了触达用户的效率;阿里妈妈和菜鸟完成了营销和物流的版图,天猫TMIC进一步深化了产业链.

在组织层面,2022年1月,淘宝天猫“合二为一”,消除了过去两者共用一个app却有两个平台机制的痼疾。同时新成立了三个中心,分别专注于商家服务、平台策略和消费者体验,这说明淘宝天猫的合并不是简单的加减法,而是在平台机制层面对消费者和商家的服务能力进行升级。

在战略层面,进入新财年(2022年4月)后,阿里核心电商业务大淘宝的关键用户指标由AAC(每年活跃买家数)改为DAU(每日活跃用户数)。前者对应的是每年至少消费一次的用户数,通常用来代表电商平台的实际用户数,后者代表每天访问平台的用户数,反映平台的用户粘性和活跃度。

淘新的核心战略是聚焦10亿消费者,从交易走向消费,做好并深耕国内消费市场,在不确定中锁定确定,在确定中发掘新的商机。

在面临更加激烈的外部竞争和环境考验的今天,淘宝天猫最重要的是找准自己的定位,放大自己的优势。淘宝天猫的核心优势是拥有国内最大的消费群体和最全的交易托盘。基于这种形成的数字化洞察能力,天猫可以帮助品牌更深入地构建DTC商业模式,实现从“外求流量”到“内求效率”的转变。

淘宝DTC不仅是商业模式,更是技术服务。通过品牌平台的DTC技术能力,与消费者建立联系,积累用户资产,并以此为基础创造新的商品和服务,为消费者创造更长期的价值。

基于新的DTC商业模式,淘宝为其品牌赋能,尤其是在美妆行业。尤其是在美妆整体惨淡的当下,通过基于单品的用户价值深耕,让行业在淘平台上活下去,意义更大。

国家统计局大商业数据显示,2022年1-7月,中国化妆品零售总额同比下降2.1%。最近十年的前7个月,社会零售总额同比出现负增长,降幅超过社会消费品零售总额(-0.2%)。

关于美妆行业面临的危机我们就不赘述了,但是根据增长黑箱的不完全统计,在行业遇冷、增速下滑的大背景下,淘宝天猫中的美妆护理赛道的部分品牌已经能够逆势增长,行业市场也有着较为抢眼的数据:

最典型的就是欧莱雅集团。其护肤和彩妆品类的两大品牌巴黎欧莱雅和YSL圣罗兰的销售额仍在稳步增长。在护肤品中,巴黎欧莱雅一直占据第一位。在彩妆品类中,YSL圣罗兰美妆在2022年以4.73%的市场份额成为品类市场第一品牌。[2]

可以说,在疫情的影响下,美容行业经历了一个“寒冬”。淘宝天猫在这个时间点上及时进化,以DTC服务赋能品牌用户的战略转型,让品牌在危机中抢占先机。

淘宝最大的变化之一

从用户数量来看,整体用户盘子已经见顶是不争的事实,但对于各个品牌来说,还有很大的渗透空间。目前天猫最高效的渗透方式是通过产品创新打造大单品。

天猫在美妆领域对美妆的深耕,建立了强大的用户心智。一个最直接的结果是,无论是国际品牌还是国内新品牌,都有从天猫起家的共识,天猫在品牌业务上的分成也很重要。

一方面,天猫聚集了美妆品类最全最好的商品;另一方面,淘宝天猫过去20年积累的大量用户和产品的数字化能力,形成了其单品创新能力的基础。

新产品是一个品牌的生命线,但让消费者为新产品买单并不容易。业内普遍的说法是新产品成功率不到10%。为了解决新品与消费者的最后一步距离,2017年3月,天猫小黑盒正式上线,成为新品全网首发主阵地。

但很快,品牌的创新能力被卷入R&D和生产,小黑盒的营销也无可奈何。为了进一步深化产品能力,让产品创新成为确定的机会,天猫新品创新中心(TMIC)成立,通过平台的消费者洞察和人群洞察,深度挖掘消费者需求,通过一系列数字化工具和产品,帮助品牌开发新产品。

TMIC提供了一种全新的模式,通过C2B逆向创新,颠覆了从实验室、设计师到消费者的传统R&D流程。

同样在2017年,天猫U率先诞生,提供新客户运营、新品研发、试用试用评估一站式解决方案。在digital insight的支持下,U可以通过智能分析用户行为,精准推送样品和试玩,帮助品牌高效推出新品。

目前,天猫TMIC、天猫U鲜、天猫小黑盒已经形成了从新品研发孵化到新品测试爆发的一整套环节。

在具体的美容和个人护理行业,产品集中度一般高达70%(细分品类中排名前1%的产品贡献了70%的销售额)。品牌对大件商品有更迫切的需求,更依赖消费者洞察来推动产品创新和爆款创造。

数字显示,自2021年4月以来,天猫新品创新中心(TMIC)已覆盖1800多家美妆店铺,头部品牌覆盖率超过50%,运营项目近6000个。过去一年,近4000万级新品、1300万级新品上市,大量品牌依托天猫成熟的数字体系,成功打造了大量亿级、千万级新品。[3]

今年,天猫还新增了T-Stage新品营销数字化系统,并与TMIC合作,打造赋能新品的整体数字化解决方案。

对于化妆品品类来说,消费者对新品的拥抱程度很高,品牌需要通过不断的微创新给消费者带来光明的购物体验。谁能牢牢把握色彩、图案、包装等元素的流行趋势和消费者的喜好,谁就能继续占领市场。

以唇妆为例,色号是唇妆创新的核心变量。欧莱雅集团与天猫新品创新中心(TMIC)合作推出色彩知识库,将品牌原有的87个红色色号开放给TMIC。TMIC通过图像识别等技术,结合淘宝天猫的消费洞察和消费者反馈,将色彩知识库扩充至2000多个,将用于欧莱雅集团旗下YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆等更多高端彩妆线的新品研发,助力品牌引领时尚潮流。[4]

对于护肤品来说,上新品的频率低于彩妆。新产品决策需要了解市场大趋势,深入了解用户需求痛点,结合品牌R&D能力,带来循证的新产品R&D创意。

目前,天猫已经构建了新爆款全链路赋能品牌的市场趋势洞察、目标群体洞察、新品衡量、样品试用、产品创新等能力,在护肤品的产品创新上可以得到充分体现。

长期占据护肤品市场份额第一的巴黎欧莱雅,已经和天猫完成了很多新品创新。该品牌首次与天猫合作C2B创新的“零度面霜”,上市当天销量超过10万件,迅速拿下当年天猫小黑盒面霜类目第一名,成功打破天猫面霜类目单日销售记录。

据了解,巴黎欧莱雅通过天猫,是过去一年在天猫或淘宝上购买过面霜的女性消费者。品牌通过他们的共同探索发现,目前消费者需求的最大痛点是熬夜后的修复问题,而他们心中的“理想面霜”需要具备抗衰老和熬夜后老化问题、功效卓越、质地轻盈的特点。

根据这些见解,巴黎欧莱雅利用自己的优势技术“芙博因”,并依托欧莱雅中国R&D和创新中心的能力,开发出了爆品零度霜。与传统的问卷调查、焦点小组等传统消费者调研方式相比,TMIC提供的洞察模式直接面对消费者,与消费者共同创造,大大降低了调研成本,提高了市场洞察的效率和准确性。[5]

今年4月,巴黎欧莱雅紫铁眼霜第二代上市。品牌也和天猫合作过,这次是基于成熟产品的升级。该品牌专注于如何教育消费者使用场景。

借助天猫用户洞察,紫铁二代锁定了“一顶两枝”的核心卖点,并在消费者沟通中强调“成分更强、效果更快、功能更全”的新品特色。聚焦宣传触达的重点人群,针对“熬夜族”和“靠咖啡延续生命的年轻人”两大人群,进一步细化和提升内容、媒体、人群的匹配度。

读到这里,你可能已经发现,在帮助品牌创新的过程中,天猫不仅强调基于真实用户交易的产品洞察的产生,利用真实用户反馈调整产品元素,也非常重视如何让产品更好地匹配用户。

如果说新品创新从根本上解决了“货”能满足消费者预期的问题,那么天猫接下来要做的就是为消费者搭建更好的消费场,实现人货场的高效匹配。

从用户体验环节来看,天猫还提供了一系列工具,如购物、天猫U优先、天猫黑盒子等。结合阿里妈妈的数字营销能力,从心智创造、新客户、新客户等不同阶段帮助品牌提升用户全生命周期的价值。

淘宝购物升级后,内容和渠道高度融合,为消费者构建了一个观看——、购物——的超级闭环。2021年11月,超过2.5亿消费者在淘宝上“种草”,贡献了双11三分之一的订单。购物已经成为与Tik Tok并列的第二大种草平台,月活甚至超过小红书。[6]

而天猫U先发样品,也成为了品牌推广和会员非常重要的渠道。2021年,仅在美妆行业,样本分发量就超过数千万,同比增长近100%。【3】借助U first平台上海的真实内容,品牌可以有效积累口碑,甚至放大口碑效应,进一步打破圈子。

作为互联网营销领域的先行者,妈妈阿里形成了包括搜索类、展示类、互动类三大类的营销产品体系,帮助品牌基于天猫开启全球营销,通过万象台产品实现一站式数字化智能运营。

事实上,天猫的进化来自于消费者的转变。随着消费者逐渐成熟,更加注重寻找适合自己的产品,对产品的认识也更加专业。这就需要品牌找准目标群体,提供真正能解决消费者需求痛点的解决方案,以真诚的态度去沟通。

但这两年的疫情突然放大了慢变过程,让“更懂消费者”有了前所未有的紧迫感,也让天猫精细化运营的价值空前放大。

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YSL的成就是因为牢牢抓住了“礼遇季”这个营销节点,结合拉辛和复购两大目标,借助天猫平台提炼拉辛和运营的能力,成功打出了一套高效营销的组合拳。

天猫双11、618等大型购物节是化妆品品牌销售爆发的重要节点,但品牌之间的竞争也越来越激烈,做好日常销售对品牌发展也至关重要。因此,在情人节、520、七夕等节点,主打送礼心思的“礼遇季”成为高奢美妆产品的重要营销节点,帮助品牌实现销量爆发。

据了解,YSL目前礼遇季销售额占天猫总额的30%以上。【2】今年情人节礼遇季,YSL推出了极具爆发力的限量“红丝绒系列”。在营销策略上,颠覆了以往以拉新品为主要目标的礼遇季玩法,增加了复购目标。一方面,在新产品、新层次上加强了精细化、智能化;另一方面召回老客户,提升用户全生命周期的价值。

对于天猫产品的潜在爆款,YSL圣罗兰美妆已经积累了成熟的打法。YSL与天猫、阿里妈妈深度合作。礼尚往来季,天猫是创新爆款的首选,而新端,送礼和自购两个场景是准渗透的,可以最大程度的撬动消费者的兴奋点,提高搜索转化率,帮助产品短时间内销售一空。

例如,数字证明,比起礼品盒,自购者更愿意购买升级版或限量版商品。因此,YSL优先向自用消费者推广红色天鹅绒皮革气垫单品。基于情人节送礼场景,还针对送礼人群推广礼盒套装,大大提高了搜索和展示的转化效率。[7]

复购方面,YSL利用原有的人群资产,结合天猫的全渠道reach工具,通过精准匹配的关键词实现老客户的召回,本次有礼季复购贡献较往年大幅提升。

除了大促节点,天猫还为YSL的日常运营提供了很多智力支持。比如提供行业分析、消费者行为诊断、心智趋势等。对于品牌,引导品牌的产品和营销策略。YSL还会通过天猫锁定转化率高的品牌词,积累营销洞察;在新品新节点上,品牌也通过天猫U首样发货实现高效率。

天猫在构建内部生态的同时,一直在寻求更加开放的生态,推动平台的互联互通。比如天猫与小红书、哔哩哔哩、新洋等外部平台共建内容生态,让品牌在内容合作上形成内外共振,不断提高种草效率。

其实从整个欧莱雅集团来看,集团和天猫平台一直在进行深度合作,正是因为一方面天猫牢牢占据了美妆消费的心智,另一方面品牌可以基于天猫平台实现全球化运营。

巴黎欧莱雅曾经为自己总结过天猫DTC能力的价值,这也是天猫DTC对于当下美妆行业的价值:

首先,天猫帮助品牌建立“美妆品牌力”。巴黎欧莱雅最关注的是美容心理灯塔人群。如何通过这部分人群辐射,帮助品牌渗透到其余人群,是未来探索的重点。

其次,天猫帮助品牌深化产品能力,联合开发模型,实现聚类分析,获取最当前的市场趋势,反馈品牌的R&D团队。

第三,品牌可以利用天猫的数字智能产品,提升精准数字能力,洞察消费者行为变化,借助精准渠道在合适的时间快速抓住消费者的兴趣点,从而强化品牌心智。

最后,在内容碎片化的时代,越来越难抓住消费者的兴趣。品牌可以利用天猫的工具,通过站内的内容位置,精准提炼自己的卖点,提高搜索内容的准确率。

事实上,天猫的DTC方法论,专注于新品创新和消费的精细化运营

以大单品的创新进入市场,以小赛道的爆款占领市场份额,已经成为美容行业反复验证的方法论。这种方式不仅适用于巴黎欧莱雅、YSL等国际大牌化妆品,淘宝天猫也致力于帮助更多有潜力的品牌实现新的跨越式增长。在过去的32个月里,超过6000个美妆品牌新开天猫旗舰店,其中国产品牌占比超过80%。

以去年为例,在双11,除了传统大牌之外,还有很多新品牌如Quadi、COLORKEY、竹本、润百颜、知本、HBN、喜木源等都在天猫大放异彩。都成功打造过亿件,如迪5D嫩肤精华玻尿酸二抛精华、本森韵嫩肤卸妆油等,而柏之翠舒缓提亮提亮小绿瓶精华也创造了超5000万件的纪录。[3]

纵观整个淘消费品市场,对于成熟品类的品牌来说,商品集中度的提高意味着竞争的激烈。品牌通过创新和大单品的精准营销来保持竞争力,意义重大。

对于那些想要寻找新机会的品牌来说,他们需要寻找高增长潜力的子类别。同样,通过产品创新,他们可以用大件切入次轨,获得新的增长机会。

从美妆行业,我们看到了天猫突破货架,拉近与用户距离的决心和行动。以数字驱动、深化消费者和商品生命周期价值的DTC模式能帮助品牌走多远,或许还有待时间和实践的检验。

但是,海尔集团创始人张瑞敏曾经说过,如果一个鸡蛋被外力打破,那就是生命的终结;但如果鸡蛋被内力打破,那将是生命的开始。

如今天猫再次破壳而出,我们已经迫不及待的想和无数品牌一起见证它会带来怎样的下一个风口。

【4】从87种到2000多种色彩创新,欧莱雅的“中国创新”说明了什么?丠TMIC洞察

[5]在网上,欧莱雅创造了第一个C2B“零面霜”CBO与消费者的焦点。

【7】情人节卖了8000套礼盒,YSL爆了限量版红丝绒新品,阿里妈妈的数字营销。

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